当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
青岛啤酒品牌升级后的迷失性传播
作者：姚长海 时间：2006-3-10 字体：[大] [中] [小]
-
百年品牌的青岛啤酒在品牌成功升级之后，却出现了难以令人置信的传播性迷失。先是迷失于“梦想中国”的错位，继而又移情于“超级女生”的盲从……
相对于白酒的沉稳，红酒的浪漫，啤酒则显示出激情饱满，大杯畅饮，快意潇洒，这是啤酒文化带给人们的激情和欢乐。
青岛啤酒诞生于1903年，是我国历史最为悠久的啤酒企业之一。历经百年沧桑的青岛啤酒在华夏大地乃至国际上都拥有其他品牌所无法比拟的知名度和美誉度。然而在大多数消费者心目中，青岛啤酒给人一种古板的印象，与啤酒本身应当具有的激情、豪爽、快意潇洒性格
新的百年，青岛啤酒调整了国际化品牌战略。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，青啤重新调整其企业标识、设计品牌包装系统以及新的公司使命。
在基于原有企业标识的基础上，青岛啤酒新的CI标识以保留主要的元素(麦穗古亭和水波)和意景为原则再加以简化和优化，并加上立体效果，以增强其视觉震撼感和动力。新的造形较强调古亭两屋顶部的流线形，流水部分缩短，使麦穗圆满环抱着古亭和流水的风景，再以红和蓝的深浅色和古亭旁的明影加强立体效果，使整体造形有明确的焦点。商标组合以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，和配上徽章似的辅助图形，更能反映出青岛品牌的优质和可靠的形象特质，使整体形象更加国际化和具有亲和力。“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”的新公司使命则充分体现了青岛啤酒为消费者、员工和股东创造快乐的承诺。
无疑，无论是从新的CI系统的修改，还是从新的理念的提出，青岛啤酒的品牌升级策略是比较成功的！这也是在前期所进行的大量的市场调查研究工作的基础上所制定的新的国际化发展战略。
然而，成功的品牌升级策略之后，却出现了让人难以置信的传播性迷失。
迷失于“梦想中国”的错位
首先，“梦想中国”的目标观众群与产品消费群错位。“梦想中国”是中央电视台是在2004年推出的一个大型电视娱乐栏目，是《非常6+1》衍生出来的一档节目。“‘梦想中国’是央视的主打娱乐节目之一，相对沉稳，其观众群主要是家庭主妇，除此之外，关注“梦想中国”的受众要么在20岁以下，有空有闲，要么就是李咏本身或者《非常6+1》的一些FANS，观众在性别和年龄上参差不齐，而青岛啤酒的核心目标人群为20～35岁的男性，收入处于中高水平。因此，“梦想中国”的观众群与青岛啤酒的目标消费群是错位的，在消费习惯上难以找出共性，他们不是啤酒的主流消费群体。
其次，“梦想中国”的节目内涵与青岛啤酒的产品内涵似乎有些牵强。《梦想中国》节目本身的确是一档走年轻、激情路线的时尚节目，但年轻、激情和时尚，但同啤酒的关联性并不是很大。而就青岛啤酒的口号而言，“激情成就梦想”本就是一个相对抽象的概念，嫁接到《梦想中国》之上，在内涵的联结上出现断层也就难以避免。相比之下，蒙牛酸酸乳的产品“酸酸甜甜就是我”与《超级女声》平民造星过程正好契合，演绎出青春女孩充满酸甜苦辣的心路历程。
因此，青岛啤酒赞助“梦想中国”大型电视娱乐栏目是其在品牌成功升级策略下的传播性迷失。
移情于“超级女生”的盲从
也许是已意识到了“梦想中国”并未能使青岛啤酒实现其真正的梦想，2005年11月18日，在湖南卫视北京2006年广告招商会上，青岛啤酒移情别恋，与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议。由此，关于2006年“梦想中国”以及“超级女声”的口水战再次升温。如果说青岛啤酒赞助“梦想中国”是个美丽的错误的话，那么与湖南卫视签定三年战略合作协议则是又一次传播性迷失！
在“梦想中国”的余热还未散尽的情况下，就移情别恋于湖南卫视，不免会造成媒体和公众的猜测，让人以为青岛啤酒已经“承认”赞助梦想中国的失误，给人以骑墙的感觉，对品牌造成一定的负面影响。再说，湖南卫视定位是娱乐，其口号是“快乐中国”，其大部分的观众主要集中在家庭妇女和年轻女性，与青岛啤酒的目标消费群年轻男性严重不符，青岛啤酒又犯了冠名“梦想中国”的同样错误。一个品牌需要持续性的传播才可以对品牌影响力产生积累，而不是打一枪换一个地方，盲目跟从，那样只能破坏品牌影响力的累积。尽管青岛啤酒与湖南卫视签署的是未来三年的“战略合作协议”，并为明确指出是否赞助2006年的“超级女生”，这种“尤抱琵琶半遮面”欲说还羞的之态也说明了青岛啤酒对其品牌传播的不明确性。赞助吧，无疑给蒙牛等留下了许多炒作的空间，青岛啤酒拿钱，蒙牛办事；不赞助吧，那么岛啤酒与湖南卫视的合作则会是不痛不痒的“战略合作”，因为湖南卫视2006的最大看点依然是“超级女声”！
何不将体育营销传播进行到底？
在国际上，啤酒类的国际大品牌都通过体育赛事的影响力提升品牌形象，进行品牌传播，从而建立与消费者之间的感情纽带。嘉士伯是英超的长期合作伙伴，与利物浦足球俱乐部的全球合作伙伴关系至今已有12年之久，并赞助欧洲及亚洲职业高尔夫协会巡回赛的赛事。百威是世界杯的官方赞助商，而喜力则是网球大师杯赛创始赞助商。这些品牌与特定的体育项目已经具有相当大的关联性。
而中国企业更多地是把体育事件当成一种“促销机会”或“炒作机会”。究其原因，是因为我们的企业都没有真正认识体育营销的价值，从来没有真正把体育营销看成一种战略，也从来没有想过要长久的坚持，只不过把它当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。众多企业只是想利用体育赛事吸引眼球，而并不是想真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离，最终能够提高品牌形象获取长期收益。中国啤酒企业在品牌建设中，普遍缺乏的是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系。
青啤在此之前也曾赞助了不少体育赛事，但大多是被动参与，主动参与的也少有能体现体育营销内涵的。2004年赞助首届中国网球公开赛开始，才稍微有了一点体现体育营销内涵的意思。
2005年8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签署了2008年奥运会赞助商协议，正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商之一，2008年北京奥运会赞助商四家中有三家都是啤酒企业，除了青啤，还有燕京和百威。可见，体育营销传播越来越被啤酒企业所重视。在青岛啤酒新的品牌主张：“激情成就梦想”与北京2008年奥运会的主题口号：“同一个世界，同一个梦想！”竟如此契合地联系在一起，青岛啤酒和奥运会这一共同的诉求点，将使青岛啤酒和奥运会更完美地融合到一起，从而将形成消费者与企业的共鸣。
然而青岛啤酒的体育传播还有更远的路要走，既然品牌升级已经非常的国际化，传播自然也要向国际化方向迈进。体育本身具有很强的国际性特征，并且让人迸发出为之热血沸腾的激情，无论什么种族何种肤色操着何种语言的中青年男性无不为之疯狂。这与啤酒所带给人们的激情与分享则不谋而合，当人们为一场球赛的胜利而狂欢时，能少了啤酒吗？自然不能。
青岛啤酒，何不将体育营销传播进行到底呢？！
方向不对，努力白费。青岛啤酒在品牌成功升级后却在传播上却迷失了方向，希望不要让这个百年品牌在传播方向上迷失太久。
姚长海，毕业于武汉大学广告学专业。先后服务过武汉新世界集团、湖北城建集团、武烟集团红金龙实业、武汉健民药业、武汉健民大鹏药业、武汉长江水产品等多家客户。从文案做起，继而策划，发表各类专业文章近百篇，各种策划案例数十例。《华夏酒报》专家专栏特约撰稿人。联系方式：QQ：66143956 电子邮件：yaochanghai555@163.com